Le mobile oblige les marques à innover en publicité
Face au déclin des bannières et des formats intrusifs, le «native advertising» s’impose comme une solution.
Le Festival international de la créativité démarre ce week-end à Cannes et l’un des sujets qui va agiter la Croisette sera l’absolue nécessité d’adapter la publicité à la consommation sur mobile.
Car il y a urgence. Alors que la migration des internautes sur mobile poursuit sa course folle – Facebook tire déjà près de 70 % de ses revenus publicitaires sur smartphones et tablettes -, plusieurs études récentes montrent un rejet de la publicité par les mobinautes. Le Digital News Report du Reuters Institute for the Study of Journalism montre ainsi que la majorité des détenteurs de smartphones ne veulent pas voir de publicité quand ils consomment de l’info. Dans le
même temps, Apple a mis les pieds dans le plat en annonçant, le 8 juin, que le navigateur Safari de son système d’exploitation mobile iOS 9 pourra bloquer
certaines pubs dès cet automne. De quoi donner des sueurs froides aux professionnels.
La première réponse à ce défi consiste à renouveler le genre publicitaire. Fini les pop-up ou autres formats intrusifs ou interruptifs, place aux publicités «native» qui s’intègrent aux contenus aussi bien sur la forme que sur le fond. C’est sur ce marché que prospère Adyoulike («la pub que vous aimez» en anglais), une start-up française lancée en 2011 et qui devrait réaliser 13 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015. La société a levé 1,5 million d’euros auprès d’investisseurs prestigieux comme Xavier Niel, le fondateur de Free, ou Jacques-Antoine Granjon, le créateur de Vente-privee.com, et bénéficie du soutien de Bpifrance.
«Nous proposons aux annonceurs des formats parfaitement adaptés aux fils d’actualité sur Facebook ou Twitter, explique Julien Verdier, jeune patron d’Adyoulike, qui travaille avec de nombreux éditeurs comme les groupes Prisma, Lagardère ou Le Monde. Face au déclin des bannières et de tous les formats
agressifs mal tolérés, la solution consiste à privilégier les schémas dans lesquels c’est l’internaute ou le mobinaute qui déclenchent la publicité.» La société a l’ambition de devenir le leader européen sur ce créneau du «native advertising». Un format semble toutefois échapper en partie à l’aversion des internautes et cela quel que soit le support: la vidéo. Son efficacité sur mobile est élevée et atteint l’efficacité de la télévision linéaire, selon une étude conjointe de Starcom MediaVest et ZenithOptimedia. Celle-ci confirme en revanche que les formats évitables, qui supposent un véritable choix de visionnage de la part de l’internaute, sont plus performants en termes d’incitation à l’achat. À l’inverse, les formats imposés se révèlent tout de même impactants sur la mémorisation.
Dans ce contexte, l’un des paradoxes et non des moindres serait que le rejet de la publicité sur mobile puisse finalement profiter aux médias classiques, comme la télévision, la presse papier, la radio ou l’affichage, en leur redonnant de la valeur.