Le Web devient le premier support publicitaire
Déjà leader au Canada ou au Royaume-Uni, Internet dépassera la télévision en France en 2016 ou 2017 en terme de dépenses publicitaires. Que le moment soit attendu ou craint, il se profile à l’horizon 2016 ou 2017 en France: les dépenses sur Internet des annonceurs vont dépasser celles à la télévision et donc consacrer le Web comme premier marché publicitaire. Ce sont les prévisions de deux agences médias qui l’affirment. Pour Magna Global (Interpublic), ce basculement dans la hiérarchie des médias interviendra dans l’Hexagone dès l’année prochaine, la part de marché du numérique atteignant alors 33,5 %, contre 31,8 % pour la télévision. La France sera alors le quinzième pays – sur les 73 suivis par Magna – à franchir cette étape après le Royaume-Uni, le Canada, l’Australie (tous les trois depuis 2014) ou la Chine (à partir de cette année). Pour ZenithOptimedia, il faudra attendre 2017 pour que le Web égale voire dépasse la télévision en s’arrogeant 32,3 % du marché publicitaire, soit environ 160 milliards d’euros.
Bientôt la moitié du marché au Royaume-Uni
Selon les estimations de l’agence médias de Publicis, Internet pèsera aussi un tiers du marché mondial de la publicité en 2017 et s’imposera comme premier support pour les annonceurs dans douze marchés clés représentant 28 % des investissements dans le monde. Il dépassera même la moitié du marché au
Royaume-Uni dès cette année. Mais, au niveau mondial, il demeurera encore sur la deuxième marche du podium des médias, après la télévision.
Le principal levier de cette irrésistible ascension du Web est le téléphone mobile. Alors qu’au niveau mondial, les dépenses sur l’Internet fixe devraient rester stables dans les prochaines années, passant de 19,3 % de part de marché en 2014 à 19,4 % en 2017, celles sur mobile vont plus que doubler, de 5,1 % à 12,9 %. «C’est le support qui sera de loin le principal moteur de la croissance puisqu’il représentera 70 % de la croissance totale des investissements publicitaires mondiaux entre 2014 et 2017», souligne Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia.
Le mobile s’impose en effet comme le premier usage numérique dans les pays les plus avancés technologiquement mais aussi le premier média dans la plupart des marchés émergents. Son usage continue partout d’exploser, notamment via les réseaux sociaux.
La presse écrite devrait rester le troisième support
La poursuite de l’essor de la publicité numérique et donc principalement sur mobile va compenser le reflux des autres médias. Même si certains, comme le
patron de Netflix, n’hésitent pas à condamner la télévision à plus ou moins brève échéance, celle-ci va plutôt bien résister. Selon Magna Global, les dépenses
publicitaires mondiales consacrées au petit écran vont encore progresser en 2015 et 2016. En France aussi, puisque ZenithOptimedia a même revu à la hausse ses
prévisions: + 0,3 % en 2015 et + 0,2 % en 2016, alors que l’agence tablait sur un recul dans ses précédentes publications.
Au niveau mondial, l’affichage et dans une moindre mesure la radio devraient bien se comporter alors que les autres supports vont reculer. La presse écrite
devrait rester le troisième support mais avec des investissements annoncés en baisse de 6 % à 7 % cette année et l’année prochaine pour une part de marché de
15,5 % en 2016, selon Magna Global.